Seyirci, Blumler ve Katz’m kullanım ve yararlanma yaklaşımı için önem teşkil eder. Bu yaklaşıma göre insanlar, ihtiyaç duydukları bilgiye ulaşabileceklerine inandıkları gazeteleri ya da televizyon programlarını takip eder. Yani insanlar sadece kendilerine verilenle yetinmez, ihtiyaç duydukları bilgiye ulaşmak için etkin bir şekilde harekete geçip çaba gösterir. McQuail bilgiye yönelik ihtiyaçları dörde ayırır:
1. Değişiklik—rutin hayattan veya sorunlardan kaçma ihtiyacı.
2. Kişisel ilişki—uzun süreli ciddi bir ilişki gibi.
3. Kimlik—kendi akranlarının da rağbet gösterdiği, fanzin gibi kendi kimliğine uyan bir dergiyi almak.
4. Gözlem—dünyaya dair yeni şeyler öğrenme ihtiyacı.
McGuire, ihtiyaçları bilişsel (bilgi arayan) ve duyuşsal (duygusal ödüllere yönelik) olmak üzere ikiye ayırarak konuya farklı bir açıdan bakmıştır. Aynca, medyayı takip edenleri ‘etken’ ve ‘edilgen’ tüketiciler olmak üzere ikiye ayırmış, amaçlarının ‘içsel’ ve ‘dışsal’ olabileceğini belirtmiş ve arayışlarının ‘gelişme’ ya da ‘istikrar’ yönünde olabileceğini ortaya koymuştur.
Halkla ilişkiler uzmanlarının, insanların medyayı takip ederken ne gibi karmaşık ve farklı davranışlar gösterdiğini iyice kavraması ve sabahleyin gazetesini eline alan adamın orada yayımlanan halkla ilişkiler haberini okumak gibi bir amacının olmadığını unutmaması gerekir. Yukandaki yaklaşımları değerlendiren bir halkla ilişkiler uzmanı hedef kitlesinin zihnindekileri tahmin etmeye ve okuyucuyu tatmin etmeye çalışacaktır.
